这一段时间,车圈可是太热闹了。
事情的开始,是有媒体在微博上怼理想汽车的老大李想 PUA 他。
(相关资料图)
但没想到很快,李想本人就下场回击“俺就不投你”,火药味十足。
热度一起,各种观点也就来了。有说李想性格直率的,有说车企充值害人不浅的,还有说媒体没恰到钱在那酸的。
甚至连隔壁吉利的高管杨学良都加入团战,表示要组织各部门开会研究理想咋搞的营销。
真就评论区比原博好看。。。
事情本身,脖子哥不想过多评价。毕竟咱也不是当事人,其中的主观因素也很多,不好说出个孰对孰错。但李想和杨学良都提到过的这个市场费用,倒还真可以展开聊聊。
毕竟被大伙诟病许久的营销和“充值”,这次算是被正式搬上台面了。
关于这点,李想在微博里是这么写的:
虽然他想说的是理想的营销费用不高,杨学良看完也表示确实很低,但这0.6%算下来一年也有个6-7个亿。考虑到理想去年也只亏了20.3亿,这个数字,好像也并不是很少。
如果其他品牌花在营销上的钱还要更多的话,那这些钱都花在哪了?最后是不是还得由车主们买单呢?
为了搞清楚这两个问题,我拉来了隔壁知危编辑部的小伙伴,以及一个在汽车公关行业从业许久的同事,好好给大伙盘了盘车企营销这件事。
所谓营销,其实就是做宣传,打广告。像是车展和一直被大家诟病的车评人充值,都是营销的一部分。
对于刚成立的品牌来说,因为没名气,车肯定不好卖。这时候就需要找一些有名的汽车媒体,在相对比较大的粉丝群体里面做做宣传。
当然,咖位不同酬劳也不同。少则几千,多则几十上百万,是营销费用里的大头。
这种做法,我认为其实无可厚非。大家之所以这么反感充值,其实是因为有些不负责任的车评人拿了钱,就开始乱说话。
就比如,之前某一线车评人对于日系某SUV的评价,愣是把一台动力和驱动形式都非常一般的城市SUV,夸成了能在沙漠里开心玩耍的硬派越野。
因为过于违反常识,这个内容也被各路网友反复鞭尸,不仅车评人口碑一落千丈,那台日系 SUV 的销量也受了影响。
而我们的前公关同事,曾经也和某目前依旧顶流的车评人有过合作。
当时需要宣传的是某款自主品牌的纯电车型,合作的内容是拍摄一条介绍亮点的短视频。在拍摄之前, ta 本人从未参与过任何的讨论,包括产品的介绍、内容的对接和修改都是由ta团队的编导负责。
直到拍摄当天,这位车评人才现身活动现场,在简单了解了产品的基础参数以后,就照着确定的视频脚本念词拍摄了。大概一个多小时以后拍摄结束, ta 就离开了现场。
根据同事的说法,这个合作的费用约在小几十万元。而这个媒体对新车的一顿猛夸,也确实收获了不错的传播数据。
可要说ta真的对产品有多熟悉,对有购车需求的粉丝们又有多负责,还真得打一个问号。
既然是这样,不请人不就行啦?
这事吧,其实就像李想说的,车企心里门清。但不管媒体是大是小,贵还是便宜,它们都是让宣传变成销量的最后一步。
这里,我们就得了解一下车企的营销是怎么个流程了。
一般来说,一个汽车品牌需要做的营销包括新车/新技术的宣传、品牌战略的宣传、组织或参加各种活动、处理一些负面舆情等等。
而我们常说的车评人充值环节,一般就是发生在车企宣传新车、新技术或是新活动的时候。
比如,某品牌马上就要发布一款新车,他们的相关部门在知道发布日期之后,就会拉着公关公司一起(如果有的话),讨论这台车的市场定位,产品标签和宣传话术等等。
假设新车是一个四门掀背小钢炮,他们就会把目标车主定在年轻、喜欢驾驶的群体里,然后在后期的宣传里加上“赛道基因”、“纯粹驾趣”这种字眼。
新车发布以后,他们还会规划一些和赛道、赛事有关的挑战,或是组织很多车友、媒体在赛场上做动态试驾,来强化运动化的标签。
而充值这件事其实也不是随便选个人就充的,一般来说,他们会分析各个媒体的粉丝画像,也就是他的粉丝都是些什么人。
如果发现他们的标签和产品的用户定位重合度比较高,才会发出充值邀请。
这一套下来,基本就做到了他们所追求的传播覆盖广且受众群体精准了。
等到所有活动结束,媒体该发的内容都发的差不多了,车企就会通过某些指标来考核这次宣传做的好不好。
比如在全网获得了多少阅读量,有多少人是看了宣传才到店里下单,这个月的销量有没有因为这次宣传而提高等等。所以,媒体发出的内容基本就是营销的最后一站了。
达标,就按预算做内部和公关公司的结算;不达标,就扣钱。
从逻辑上看,营销活动其实就是策划→执行→验收的过程,清晰且合理。一个活动走完这个流程,市场部就算完成了一个项目。
同时因为项目里的每一个节点都需要花钱,所以一般来说,车企单个营销活动的成本会在几十到百万人民币的级别,个别会到千万。
就比如某自主品牌去年和某球类国家队做了一次联名的营销,前前后后就花了一千多万。而今年上海车展极星展台上,那价值几百万的郁金香,也是算在项目成本里的。
而一个品牌一年下来的项目基本是没有间隔的,一个接一个,累计几个亿确实比较轻松。
不过有意思的是,经过数据对比我们发现:
市场表现好、车主口碑高的品牌,似乎对营销的依赖并不是那么高。
我们就拿比亚迪、蔚来、理想、小鹏这四个品牌来举个例子。比亚迪 2022 年汽车销量为 180.2 万辆, 2022 年总收入为 4240.6 亿元,总的广告费约22.0亿元,广告费占收入的0.52%。
如果按汽车部分的收入占总收入76.57%来分摊广告费,那么比亚迪用于汽车业务的广告费为16.8亿元,分摊到每辆车上,平均单车广告费为 932 元。
定位稍高于比亚迪的小鹏,去年一共卖了 12.08 万辆车,总收入 268.6 亿元。广告费(广告开支)约5.8亿元,广告费占收入的2.2%,单车广告费4801元。
而声称营销没花多少钱的理想,去年的销量为 13.32 万辆,总收入 452.9 亿元。其中广告费约为 10.1 亿元,广告费占收入的 2.2%(与李想说的数字有出入,可能是财报上的口径更宽泛),单车广告费7583元。
而在几年前就敢把电车卖到50万的蔚来,去年则卖了 12.25 万辆车,收入 492.7 亿元。其中广告费(营销及促销费用)为 17.8 亿元,广告费占收入的 3.6%,平均单车广告费为 14531 元。
为了看着直观些,知危编辑部的伙伴还特意做了张对比表。
注:各家对费用口径的理解是不同的,本文尽量挑选了近似项,这个横向对比仅供参考
这么一比,车卖的最好的比亚迪确实是在费用率这方面一骑绝尘。虽然说卖得多,摊下来是比别人划算。但这个数据,确实也有点震撼。
再一看,目前国内市场的扛把子特斯拉,营销主要靠马斯克整活。
反倒是许多市场表现不好的车企,老会在新车推出以后集中投放知名的媒体,有时候甚至连刷几条视频,都是同一款车。
仿佛短时间内的爆炸式宣传,就能帮自己打上一波翻身仗。
但事实是,比起网上千篇一律的好评,真正掏出真金白银的消费者们,往往更愿意相信身边车主的两句评价。
虽然说酒香也怕巷子深,营销的钱企业们不得不花。但现在有些车企的思路,似乎有点本末倒置了。
回头看能活到现在的车圈老前辈们,哪个不是靠着常年优秀的产品,把自家品牌顶起来的?
作为一个爱车的人,脖子哥真的希望车企们能多卷卷产品,掏出一些能让大家转型“ 自来水 ”的好车。
也期待当年广告质量堪比电影、产品技术百花齐放的日子能再一次到来。
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